《光明日报》田利辉:收购民族品牌是国外巨头进入和发展中国市场的跳板

发布者:高飞发布时间:2015-02-03浏览次数:45

近日,法国香水巨头科蒂集团发布中国区业务架构调整公告,宣布停止销售此前收购的本土品牌丁家宜。丁家宜,这个国人曾经熟悉的日化品牌,几年前风光嫁入洋豪门,竟以如此惨淡的结局收场。翻看国内日化品牌沉浮史,丁家宜的命运并不鲜见。美加净、小护士等一批原本颇具盛名的本土品牌,被外资收购之后,逐渐被雪藏而淡出主流市场,乃至今天难觅踪迹。民族品牌,真的难逃被收购即终结的命运吗?曾经的传奇又该如何续写?

一趟失败的豪门之旅

尽管已被宣布停止销售,但记者12日在北京市宣武门附近的一家沃尔玛超市看到,丁家宜的产品并未下架。然而,相比百雀羚、相宜本草这两个占据着货架一席之地的本土品牌,丁家宜无论在产品种类还是在货品数量上都显得“势单力薄”,如果不是仔细寻找,甚至会忽略它们的存在。超市的一名导购告诉记者:“现在的护肤品品牌很多,每类品牌开发的产品也比以前丰富,顾客可以买的产品太多了,丁家宜的销售表现不是很好。”

零星的产品数量、表现不佳的销售量似乎印证了丁家宜即将从市场上消失的命运。在科蒂集团发出声明后,丁家宜工作人员也曾向媒体证实,丁家宜品牌所有产品将在中国市场停售,产品下架工作将在最近几个月内完成。

丁家宜,这个创办于1995年的护肤品品牌,曾是红极一时的超市“宠儿”,也曾是防晒乳液市场的“领头羊”。然而,丁家宜自被科蒂招入旗下后,2012年,丁家宜的销量下滑50%;科蒂集团年报数据显示,截至2014年3月31日,由于丁家宜品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元。丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

看看如此惨淡的营收数据,或许就不难理解丁家宜被抛弃的命运了。

收购即雪藏的魔咒为何难以打破?

为何丁家宜被收购后会遭遇如此黯淡的结局?中国社会科学院工业经济研究所市场与投资研究室杨丹辉副研究员在接受本报记者采访时表示,造成这种局面的原因主要还是丁家宜品牌的自身含金量不高,品牌影响力不足。“收购方会对品牌进行市场评估,当这个品牌的市场影响力不强的时候,收购方不想再继续持有该品牌也是正常之举。”

事实上,被外资收购后黯然离场的并非丁家宜一家。翻看国内日化品牌的沉浮史,小护士、美加净、活力28等国人曾经耳熟能详的日化品牌被外资收购后的命运不外乎在市场上几乎销声匿迹或被再次转卖。本土品牌似乎面临着被外资收购后即遭遇雪藏的魔咒,这个魔咒为何难以打破?

南开大学金融发展研究院副院长田利辉教授告诉记者,丁家宜事件深层次原因是国际巨头或许就未曾真心想发展壮大我们的民族品牌。“外资收购民族品牌的结局往往惨淡,一方面是由于管理冲突和文化整合的失败,但更重要的原因是国际巨头的雪藏或借道战略。”收购民族品牌是国外巨头进入和发展中国市场的绝佳跳板。所谓假道伐虢——掌握了中国本土品牌的销售渠道和终端之后再灭掉民族品牌,跨越式地增大其核心品牌的市场份额和无形价值。甚至有时候,一些收购就是为了消灭竞争对手,毁掉本土品牌,获取市场份额,以此来享受寡头利润。

民族品牌的辉煌如何延续?

与丁家宜的没落形成鲜明对比的,是百雀羚等老牌国货的再次盛行。在北京前门大街,一家谢馥春门店里常常人头攒动,这家历史可追溯到清道光10年的中国化妆品业的始祖,依然在时尚的舞台焕发新颜;民族日化品牌佰草集已走出国门并在去年5月进驻德国最大化妆品零售渠道……

一些被收购的民族品牌面临生存困境,而另一些国货品牌却焕发出无限生机。民族品牌是否该受到保护?对此,田利辉表示,对民族品牌应该大力支持,但不能盲目保护。在他看来,正确的保护不是制造不平等,也不是呵护平庸之辈,而是创造一个公开公平的竞争环境,这需要国民消费者的认同和爱护,也需要消除国外巨头在我国的超国民待遇。

杨丹辉也认为,对民族品牌谈不上应该保护,除非这个品牌和国家的核心文化有紧密关联。“品牌的运作毕竟还是市场行为,政府可以鼓励、促进、引导品牌的发展,但不需要特别保护。”杨丹辉说,“竞争性行业政府不应过多参与。但由于民族品牌的发展是和文化影响力以及经济实力联系在一起的,因此在国家层面,可以有更多的文化输出,扩大品牌的影响力,营造较高的认知度,从大环境上为民族品牌的发展创造机会。”

在谈到民族品牌的辉煌该如何续写时,田利辉和杨丹辉都纷纷表示,提升品牌的自身竞争力才是民族品牌做大做强的关键。企业应以质量为生命,以创新为出路,实现规模经济和职业管理,建立科学合理的企业制度,拥有具备国际竞争力的本土企业家和优秀员工。